文旅融合元年:文旅項目請慢走

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中國旅游業發展歷程

2009年,國務院39號文件把旅游業定位為戰略性的支柱產業和人民群眾更加滿意的現代服務業。

今年3月,國家旅游局與文化部合并,組建文化和旅游部,不再保留原文化部、國家旅游局,人們戲稱“詩與遠方終于結合”。以此拉開了文旅融合元年的序幕。文化旅游部的組建,證明了文旅分隔年代的結束,及文旅融合時代的到來。

近年來,我國旅游行業投資規模不斷擴大,2015年全國旅游業完成投資10072億元,2016年實際完成投資12997億元,2017年繼續保持穩定增長態勢,全國旅游投資或超1.5萬億元。在我國經濟下行壓力加大的情況下,旅游投資持續逆勢上揚,成為社會投資熱點和最具潛力的投資領域。

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中國旅游總人次與旅游業總收入

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中國旅游業總收入與 GDP 增長速度對比

2017年,中國國內旅游市場達到50多億人次,平均每人每年出游3.6次。在亞洲,韓國、日本的年人均出游為8次到9次,歐美國家年人均出游10次以上。毫無疑問,中國也要向這個方向和趨勢發展,特別是黨的十九大提出振興鄉村的發展戰略,中國的8億農民僅有2億人走出來,我們還有6億人的潛在市場,我們的趨勢和發展前景不言而喻。

從市場現狀來看,文旅市場投資主體依然呈現出民營資本為主、政府投資和國有企業為輔的多元化格局。目前文旅投資主體主要有以下五類:地方國企系、全國性房企系、地方民企系、傳統文旅企業系和跨界大型企業系,在旅游產品投資開發中也呈現出不同特點。

地方國企往往更偏重也更擅長公共設施的建設,設計市場化消費業態等內容方面相對薄弱。70%的百強房企已布局文旅產業,各種概念的項目遍地開花,參差不齊。在部分傳統行業日漸式微的背景下,越來越多資金充足的民企選擇擁抱文旅,在投資上往往深耕于一個項目,導致項目資金鏈斷裂致無法運營,甚至爛尾。傳統文旅企業系產品開發經營模式并不傳統,相反成功投資運營了諸多優質景區??缃绱笮推髽I積極開拓文旅項目,營銷運營和管理或有所欠缺。

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三清山形成了“山上旅游觀光,山下休閑體驗”的格局

有效帶動景區的轉型,促進當地百姓的就業

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3D環繞劇幕《天下三清》

賦予中國道家文化可直接感知和觀看的“文化”產品

投資主體很多,文旅項目遍地開花,這個炙手可熱的萬億級市場,已迎來全面爆發、路徑多元的“戰國時代”。但,成功的文旅項目卻很少!

當前文旅項目值得思考的五大問題有:

1、文化與旅游的跨界投資。原單獨投資文化或旅游的資本方都要經歷跨行業投資的考驗。

2、過于求利益急于求成。文化是精神內涵,旅游是實踐體驗,文旅融合更要求從內到外構建項目,耗時太長。

3、穩定性差投資難以持續。文旅融合項目是需要長期培育、逐步成長,這就需要資本能夠持續而穩定的供給。

4、投資缺乏核心超級IP。文旅融合項目對IP塑造要求更高,沒有核心的IP的文旅項目很容易成為曇花一現的煙花。

5、投資文旅目的不單純。在投資過程中,有資方以旅游的名義來實現征地或其它目的,這就導致了文旅融合項目發展不健康。


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2018亞洲旅游產業年會上,中國旅游集團港中旅酒店有限公司董事長陳榮認為,目前文旅項目盈利性總體不好,文旅產品存在粗糙、生命周期短、缺乏核心競爭力等問題。要想有所轉變,需要從有位置、概念、產品組合、營銷方式以及運營能力和資本運作能力等方面下功夫。此外創意、文化、科技也都必不可少。他提出文旅項目要慢些走,要走高質量發展之路,才能更好地滿足人民對美好生活的需要。

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2018亞洲旅游產業年會

那么,如何“慢”下來打造成功的文旅項目?

(以下摘錄于原國家旅游局副局長吳文學發表的“新時代下,中國文旅融合發展趨勢”的主題演講。)

1、聆聽時代聲音融合

十九大開啟了中國新的時代,新時代不是一句空話,而是在改變我們生活的方方面面。新的社會形態,人們開始要求獲得文化精神層面的充實感;新的經濟形態,經濟的新動能由要素貨幣推動發展轉為需求市場推動;新的產業形態下,實體經濟開始向消費服務經濟進行轉型。

新的商業模式,區域經濟的特征更加突出,經濟競爭更加明顯,合作經濟、分享經濟、服務經濟的時代已經到來。文旅融合必須認識新時代,不與新時代失約,力求做到引領新時代,實現文旅融合的發展。

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2、依照文旅規律融合

做任何事情不僅要注意它的形,更重要的是認識它的魂,要依據規律去發展。不同類型的文化單位有不同的文脈,不同類型的文化企業有不同的規律和外部形態。

比如文物類別的文化產品同旅游的融合,讓文物活起來。遺產類的文化產品同旅游的融合要做到保護性的利用和發展。宗教類的文化產品同旅游的融合,要去其糟粕,實現弘揚宗教文化。自然生態類的文化產品同旅游的融合要把可利用的資源轉化為產品。

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杭州市仿古建筑主題公園——宋城

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大型歌舞《宋城千古情》是宋城景區的靈魂

3、把握市場,需求融合

消費升級的形態之下,市場需求對融合提出了更高要求,適應需求、滿足需求是融合的根本。

旅游市場是需求的晴雨表,中國旅游業目前呈現四大特征,即國際化、產業融合化、大眾化旅游時代及全域旅游化。中國的旅游市場也有四個特點,即孩子帶大人、女人帶男人、老年人帶年輕人、年輕人和年輕人結伴而行。

當下80后、90后已經成為旅游的主體,00后也已經走向市場,要依據消費需求,有效融合,讓文化引領人的精神,讓產品融入人的生活。

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4、實現新動能轉化融合

近年來理論界熱議新舊動能轉換的問題,地方各級政府也在探索實踐新舊動能的轉換之路。文旅融合的大勢推動中國文旅態勢的提升和發展,目前,中國有三萬多家景區,其中有1000多家五星級飯店,星級酒店達到了1.5萬家,旅游景區3萬多家,旅行社過萬家,導游100多萬人。

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旅游和文物單位、博物館、非物質文化遺產保護單位進行融合,就是要實現1+1>2的效應。無論是新舊動能轉化理論還是實踐,都很適用于文旅融合形勢下的新動能的生成。

5、詩與遠方,任重道遠

文旅融合元年已經把中國的文化和旅游行業、企業、產業帶入到新的時代。融合是一個系統的工程和生態鏈,有生命力的文化旅游項目要有對文化品牌的敬畏,還要有對服務細節的追求。

詩與遠方能否完美組合、能否實現創新力、驅動力、生產力,將成為檢驗的標準。契合人民對美好生活的向往,將成為融合的檢驗目標,要制定明確的文旅融合指導原則、工作任務、政策支持、組織保障等。

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文化是旅游的靈魂,旅游是文化的載體;文化是旅游的發動機,旅游是文化騰飛的翅膀。


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總而言之,文旅融合形在“融”、利在“合”。只有充分凸顯文化類資源的獨特性和唯一性,進而在內容挖掘、項目運營、市場需求等各環節有機結合、深度融合,文旅牽手方能成為一場“美麗約會”,文旅發展方能不負“詩和遠方”的期待。

詩與遠方的融合,需要我們多花心思才能抵達!

文旅項目案例圖欣賞

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福建永定洪坑土樓群土樓小王子振成樓

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閬中古城華光樓一瞰

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長沙梅溪湖國際文化藝術中心夕照

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廣州科學城燈光秀

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天津媽祖文化旅游節開幕式

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